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尼爾森:社交網(wǎng)絡(luò)影響力和商業(yè)價(jià)值解讀

2016-01-16

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爾森:社交網(wǎng)絡(luò)影響力和商業(yè)價(jià)值解讀

2015年社交網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)激烈,移動(dòng)社交應(yīng)用更加細(xì)分化,并全面融入日常生活,覆蓋到各個(gè)領(lǐng)域。隨著社交網(wǎng)絡(luò)格局的快速變化,社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也成品牌營(yíng)銷(xiāo)的“規(guī)定動(dòng)作”。品牌營(yíng)銷(xiāo)或研究經(jīng)理人對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值也普遍持看好態(tài)度,社交網(wǎng)絡(luò)將迎來(lái)投入增長(zhǎng)。“江湖大佬”微博和微信由于平臺(tái)功能及用戶(hù)需求差異,也逐漸在品牌營(yíng)銷(xiāo)上呈現(xiàn)明顯差異。


現(xiàn)狀:變化快速的社交網(wǎng)絡(luò)格局


社交網(wǎng)絡(luò)全面融入日常生活,應(yīng)用細(xì)分化趨勢(shì)明顯。在前1000名的移動(dòng)社交應(yīng)用中,社區(qū)類(lèi)(28%)、即時(shí)通訊類(lèi)(21%)、娛樂(lè)類(lèi)(20%)和匿名類(lèi)(19%)應(yīng)用占比達(dá)88%,新老手同臺(tái)演繹。


微信用戶(hù)數(shù)量激增,加快布局


根據(jù)騰訊2015年第三季度財(cái)報(bào),微信和WeChat的合并月活躍賬戶(hù)數(shù)已達(dá)到6.5億,比去年同期增長(zhǎng)39%;每天超過(guò)2億次分享給好友、每天超過(guò)1億次分享到朋友圈;80%收過(guò)微信紅包的用戶(hù)轉(zhuǎn)化為微信支付活躍用戶(hù),超過(guò)15萬(wàn)家線(xiàn)下門(mén)店接入微信支付;公眾賬號(hào)已超過(guò)1000萬(wàn)個(gè),全國(guó)政務(wù)微信公眾號(hào)數(shù)量突破5萬(wàn)個(gè),覆蓋人群超過(guò)1億,共提供超過(guò)500項(xiàng)服務(wù)。


90后成為QQ空間主要用戶(hù)群體, 95后占據(jù)主導(dǎo)


根據(jù)騰訊2015年第三季度財(cái)報(bào),QQ空間月活躍賬戶(hù)數(shù)達(dá)6億,較去年同期增長(zhǎng)4%;包括手機(jī)、平板電腦等在內(nèi)的智能終端月活躍賬戶(hù)數(shù)達(dá)5億,較去年同期增長(zhǎng)14%。從年齡分布看,90年到94年出生的用戶(hù)比例為19%,95年后出生的用戶(hù)比例更為32%,兩者合并占比達(dá)51%,顯示出QQ空間持續(xù)的用戶(hù)吸引力。


微博活躍用戶(hù)實(shí)現(xiàn)連續(xù)增長(zhǎng),高粘性用戶(hù)增長(zhǎng)明顯,17-33歲年齡段是微博主力人群。根據(jù)微博2015年第三季度財(cái)報(bào)顯示,2015年9月的日均活躍用戶(hù)數(shù)為1億,較上年同期增長(zhǎng)30%。9月的月活躍用戶(hù)達(dá)2億,較去年同期增長(zhǎng)近33%。根據(jù)《2015微博用戶(hù)發(fā)展報(bào)告》,在登錄頻次方面,月均登錄頻次15天及以上的微博用戶(hù)達(dá)40%,大幅領(lǐng)先去年同期的32%。在用戶(hù)年齡方面,17-33歲是使用微博的主力人群,并且以24歲為分水嶺,呈現(xiàn)24歲前女性用戶(hù)居多、24歲后男性用戶(hù)居多的特征,與微博旅游、視頻、音樂(lè)、電商等垂直興趣領(lǐng)域更吸引年輕女性、微博廣場(chǎng)的公共話(huà)題討論功能對(duì)較大年齡男性更有吸引力的特征形成共鳴。


短視頻市場(chǎng)幾大玩家逐漸差異化


“美拍”去美化,或?qū)⑥D(zhuǎn)型為短視頻播放平臺(tái);“秒拍”和微博的深度整合,以?shī)蕵?lè)、明星為切入點(diǎn),打造一個(gè)集優(yōu)質(zhì)PGC內(nèi)容與廣泛UGC內(nèi)容于一體的高品質(zhì)直播社區(qū);“GIF快手”依靠“殺馬特”的力量,俘獲了大量四五線(xiàn)城市用戶(hù)。


圖片應(yīng)用:共鳴和文藝是圖片應(yīng)用吸引90后年輕用戶(hù)的主要出發(fā)點(diǎn)


“好贊nice”基于圖片與標(biāo)簽的社交軟件,把人和物連在一起,讓用戶(hù)分享自己的生活方式、情緒,找到那些與自己志同道合或者有共鳴的人;足記“圖片+字幕”的大片模式,堅(jiān)決要將文藝范兒一路走到底。


態(tài)度:品牌營(yíng)銷(xiāo)或研究經(jīng)理人普遍看好 社交網(wǎng)絡(luò)將迎來(lái)投入增長(zhǎng)


品牌客戶(hù)對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)的反饋如何?尼爾森通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn),社交網(wǎng)絡(luò)幾乎已成為品牌營(yíng)銷(xiāo)的“規(guī)定動(dòng)作”。


76%的企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)或研究經(jīng)理人表示提高了2015年社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算,超過(guò)六成的企業(yè)或品牌已經(jīng)為社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)設(shè)立專(zhuān)門(mén)的團(tuán)隊(duì),有超八成品牌經(jīng)理人表示為社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)指派了專(zhuān)門(mén)的人員。而多手段“出擊”社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)已成常態(tài)。


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在社交網(wǎng)絡(luò)的功能上,品牌經(jīng)理人認(rèn)為微博和微信在信息傳遞方面有獨(dú)特優(yōu)勢(shì),能有效提升品牌知名度,并在相當(dāng)程度上到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者。


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微博、微信是當(dāng)今中國(guó)社交網(wǎng)絡(luò)的兩大“大佬”。針對(duì)他們推出的廣告產(chǎn)品,66%的品牌經(jīng)理人表示有過(guò)購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷;同時(shí)購(gòu)買(mǎi)者占到近四成。


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品牌經(jīng)理人認(rèn)為,微博客戶(hù)端開(kāi)機(jī)廣告和展示廣告在提升品牌知名度方面優(yōu)勢(shì)明顯,熱門(mén)話(huà)題和信息流廣告則主要有助于品牌信息傳遞。而微信廣告還只是處于試水階段,還未真正發(fā)力,未來(lái)還有很大發(fā)展空間。


玩法:品牌實(shí)戰(zhàn)演示如何玩轉(zhuǎn)微博/微信


在眾多中國(guó)社交應(yīng)用中,微博與微信是最大的兩個(gè)平臺(tái),是品牌營(yíng)銷(xiāo)的角力場(chǎng)和試驗(yàn)地。因平臺(tái)功能及用戶(hù)需求差異,營(yíng)銷(xiāo)方式及目的也有所不同。


微博成就品牌BIG DAY


不同于新生的微信營(yíng)銷(xiāo),微博營(yíng)銷(xiāo)受益于多年的試驗(yàn)耕耘,已形成了多樣的形式,并積累了眾多成熟的操作方法,所解決的營(yíng)銷(xiāo)需求覆蓋新品首發(fā)、重大促銷(xiāo)、限時(shí)搶購(gòu)、重大聯(lián)合推廣、明星代言等重要時(shí)間點(diǎn)的事件的傳播。如微首發(fā)等微博營(yíng)銷(xiāo)形式已有從話(huà)題造勢(shì)、多渠道傳播、定制專(zhuān)屬產(chǎn)品到轉(zhuǎn)換銷(xiāo)量的一整套操作方式。


微信營(yíng)銷(xiāo)將繼續(xù)圍繞流量釋放價(jià)值


微信著力發(fā)掘其流量?jī)r(jià)值,以微信公眾號(hào)和朋友圈廣告為主要營(yíng)銷(xiāo)形式。其中微信公眾號(hào)是品牌觸達(dá)消費(fèi)者的新渠道,能夠提供統(tǒng)一的服務(wù),并作為小型電商平臺(tái)提供購(gòu)物功能,直接對(duì)接消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)。朋友圈廣告則能夠最直接地滿(mǎn)足品牌廣告主對(duì)曝光和觸達(dá)的需求。

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X 微信公眾號(hào) 微博公眾號(hào)
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